Llevo algunos años haciendo publicidad para una cadena de pastelerías. Durante ese tiempo he aprendido mucho sobre el copywriting que requiere este sector y aunque suene muy específico, no es más que copywriting llevado a la práctica o si quieres un tipo de copywriting gastronómico, del cual he hablado en este otro post.
Cuando se hace copywriting siempre se hace para alguien o para algo en específico. Por eso, sin importar la rama en la que realices tu trabajo, vas a descubrir y aprender cosas de un sector en específico que pueden ser útiles para todo el ámbito del copy.
Estos son los 5 tips que te puedo dar después de 4 años de intenso trabajo de copy en el sector de las pastelerías.
Conoce a tu segmento del mercado
Esto es algo que escucharás mucho de los publicistas consagrados y quizá llegues a escucharlo tanto que llegue a perder el sentido para ti, sin embargo, es un aspecto fundamental para escribir buenos copys.
Si no sabes a quién le hablas nunca vas a alcanzar tus objetivos. Para que tu copywriting tenga un impacto adecuado debes saber previamente quién es la persona a la que llegará tu mensaje: qué le gusta, qué le disgusta, cuáles son sus problemas, dónde vive, una cantidad enorme de caracterizadores.
Pero veamos un ejemplo. En el sector de repostería se suele caer en el exceso de la experiencia degustativa. Todo se suele centrar en la magnífica experiencia de probar los deliciosos productos que vendemos. Aquí caeríamos en un error muy básico, que es pensar que vendemos el mejor producto, y eso nos lleva a escribir textos que incluyen frases como “deliciosos y exquisitos pasteles” “exquisito sabor a frutas”. Estos no son más que tristes textos genéricos. En este caso lo que deberíamos buscar es un texto mucho más centrado en nuestros clientes ideales, tomando en cuenta sus características, con frases como:
- “Pasteles elaborados tradicionalmente con ingredientes básicos de las repostería, sin conservadores, sin saborizantes, sin aditivos químicos””
- “Postres para decir lo que sientes dulcemente”
- “Pasteles que se sienten como un abrazo familiar ”
Como podrás apreciar, cada mensaje está enfocado en un tipo de persona. ¿Serías capaz de describir el tipo de persona al cual va dirigido cada mensaje?
Conoce las motivaciones de las personas para comprar
Las personas no compran postres y pasteles para alimentarse. Es algo muy parecido al sector alimenticio aunque aún más evidente. En el sector de alimentos, lo más común es pensar que las personas compran alimentos por hambre, pero esto no es cierto, compran por problemas emocionales, por estatus, por sentido de pertenencia. Lo mismo pasa con los pasteles y postres, donde las personas compran:
- Para preservar los lazos familiares. Esta es una de las razones más habituales. Después de todo, adquirir pasteles para celebrar a nuestros hijos, hermanos y padres es algo que todos hemos hecho en algún momento.
- Para reforzar nuestro sentido de pertenencia. Aquí es muy importante el trabajo de diferenciación de la marca. Debes vender productos para que las personas fortalezcan sus lazos de pertenencia a determinados grupos. Aquí puede entrar el grupo de trabajo, el grupo ideológico, el grupo de creencias. Un ejemplo muy claro es la venta de postres elaborados artesanalmente con ingredientes orgánicos cosechados localmente, para personas que buscan cuidar el medio ambiente, ayudar a pequeños productores y que cuidan lo que consumen.
- Por placer. Quizá el motivo más obvio. Los seres humanos buscamos el placer y los postres y pasteles son productos que fueron concebidos para alimentar ese instinto. Pero ojo: no se trata de decir que “el producto es exquisito” sino de mostrar por qué es exquisito.
- Por reconocimiento. La repostería puede llegar a ser un lujo y quienes buscan el lujo, buscan también el reconocimiento, el estatus. No es lo mismo comprar un pay de limón en la pastelería de la esquina que una sofisticada tarte au citron receta típica del sur de Francia.
Habla como habla tu segmento de mercado
Esto puede llegar a ser algo muy complicado ya que implica un enorme trabajo de investigación. Muchas veces las empresas buscan excesivamente decir quiénes son, cómo hacen su trabajo, cuáles son sus metas y objetivos, y eso es algo muy importante, sin embargo, debes conocer en el mismo nivel de profundidad a quienes te compran.
Es algo común que las personas que dirigen las empresas sean completamente distintas a sus clientes. El copywriting debe enfocarse en desaparecer esta diferencia al momento de que la pastelería se comunique. Si el director de la empresa es alguien sofisticado, elegante, amante de la tecnología, pero nuestro principal mercado es de clase baja popular, la empresa no puede comunicarse de manera elegante y sofisticada.
Cuando las personas te leen, deben sentirse identificadas. Tus textos deben entrar natural y fluidamente por sus ojos. Tus clientes deben sentir que les estás hablando a ellos. Este trabajo requiere de mucha empatía. Tienes que ponerte en los zapatos de los clientes. Cada vez que publiques un post, elabores un anuncio, coloques un espectacular, debes ponerte en el lugar de la persona que lo va a ver y hacer el ejercicio imaginario de pensar qué harás después de ver esa publicidad, qué vas a pensar después de estar expuesto a ella.
Vuélvete diferente
En algún momento este punto te parecerá que está en conflicto con el anterior, pero en realidad son complementarios. En el primer tip mencioné que no hay que hacer un copywriting genérico, y volverse diferente se trata básicamente de eso. En la actualidad es posible encontrar decenas, a veces cientos de empresas que ofrecen un mismo producto. ¿Qué es lo que tu empresa hace distinto? ¿Qué le ofreces a tus clientes que las otras no?
En el sector de las pastelerías este problema es muy evidente. Aparte de la competencia entre las marcas grandes, existen cientos de negocios pequeños que ofrecen postres y pasteles a las personas. ¿Cómo podría una pastelería ser llamativa en un contexto tan saturado de oferta?
Es evidente que no lograremos diferenciarnos trabajando con mensajes del tipo “Pastelería de gran calidad” o “Deliciosos pasteles”. Es necesario desarrollar una estrategia en la cual estén contempladas todas las áreas de la empresa. El copywriting comunicará algo, pero ese algo deberá ser acorde con el precio, las tiendas, la presentación de los pasteles y postres, todo. Es una operación que tendrá un gran impacto en el desarrollo de la empresa y por tanto debe ser pensada a profundidad antes de implementarse.
Piensa en un buen slogan de pastelería
Parte del proceso de diferenciación señalado anteriormente es sin duda la elección de un eslogan representativo de la compañ+ia. El eslogan es una de las cartas de presentación de la marca ante el mundo. En ocasiones, los eslogan llegan a ser tan conocidos como la marca misma. Pensemos por ejemplo en “Im lovin it” o “Just Do It”. ¿Sabes a qué empresas se refieren?
Los slogan de pastelería o repostería, por su parte, tienen la clara misión de dejar una imagen clara e instantánea del espíritu de la marca en las personas. En estos casos, debemos evitar ante todo ser genéricos. Cualquier pastelería puede ser deliciosa, cualquier repostería puede ser antojable, cualquiera puede ser de gran calidad. Sin embargo, no cualquiera puede ser una auténtica pastelería francesa o una repostería mexicana tradicional.
Si analizas un poco lo anterior, verás que los adjetivos le aportan especificidad a los dos últimos ejemplos. Al pensar en el eslogan para la pastelería o repostería, piensa en lo que la hace única. Estos son algunos ejemplos de slogans de pastelerías que te pueden ayudar a entender mejor este punto:
- Pastelerías Esperanza: Deleitando tus sentidos
- Pastelería Marisa: Por ti, una delicia
- Pastelería Tartamiel: Pastelería Francesa
- Pastelería Rome: Casa Culinaria
Muy probablemente no conozcas estas pastelerías ubicadas en México. Sin embargo, quizá puedas sacar ya algunas conclusiones sobre la diferenciación que pretende cada una. A mí en particular, hay un slogan que me parece genérico y no aporta nada. ¿Puedes adivinar cuál?
Saborea los adjetivos
En redacción se recomienda no abusar de los adjetivos, sin embargo, cuando se trata de copywriting los adejetivos son un tipo de palabras que tendrás que usar constantemente. En pastelería y repostería los adjetivos deben permitirte transmitir experiencias sensitivas, familiares y de grupos en general, según lo anotado en el tip sobre los motivos de los clientes.
Volviendo un poco al segundo tip, debes tener claras las motivaciones de tus clientes. Busca dibujar en las mentes de las personas el aroma subiendo por la nariz cuando prueban un bocado a su postre favorito. La textura cremosa esparciéndose porla lengua. El relleno jugoso de las frutas invadiendo la boca con todo su aroma y sabor. Transporta a las personas al reencuentro con sus familiares implicado en la degustación de un pastel. Hazles sentir la exclusividad de degustar un postre tradicional francés o una hogaza de pan artesanal .
Sé descriptivo, pero evita caer en lo genérico. No digas que tu producto es rico. En lugar de eso describe la experiencia al probarlo. Si las personas conocen esta experiencia, sabrán que tu producto es delicioso.
Espero que estos tips te ayuden a hacer que tus copys tengan mucho más impacto. Si los revisas con detenimiento, los tips funcionan para cualquier sector, pero están enfocados en pastelerías y reposterías. Si tienes experiencias de otros ramos, me encantaría leerlas.