Definición de copywriting

El copywriting es el uso del lenguaje escrito para conseguir que las personas realicen cosas que nos interesa que hagan. Estas cosas pueden ser desde dar click en un botón hasta ir a un determinado lugar o realizar una compra.

Ejemplos de copywriting

Por lo general el copywriting se usa en mercadotecnia, sin embargo, todo mundo usa textos persuasivos para conseguir algo que necesita de las personas. Por ejemplo, un depósito de vinos y licores requiere un empleado nuevo para cubrir la vacante de vendedor.

El dueño del lugar crea un anuncio donde pone la frase: “Solicito empleado. Informes aquí.” A raíz de su anuncio, que pone afuera de su negocio, empiezana  venir personas a preguntar por el empleo, pero a ninguna le convence, ya que pensaban que se trataba de otra cosa. Este es un buen ejemplo donde un pequeño cambio en las palabras haría una gran diferencia.

Si en lugar de la frase antes mencionada, el dueño del negocio hubiera puesto: “Solicito vendedor sexo masculino. Turno de noche. Mayores de 18 años”, hubiera conseguido algo muy distinto. Con este pequeño cambio, el dueño del lugar logra que únicamente vengan a preguntar por el empleo personas que encajan mucho más con lo que busca y por fin encuentra al candidato ideal, quien además se encuentra feliz de encontrar un empleo por las noches, que es cuando se siente más activo y le gusta la vida nocturna.

Este pequeño ejemplo nos muestra cómo el copywriting puede hacer que las personas consigan  algo que necesitan de una manera más rápida y fácil. Básicamente, lo que se nos muestra es que el dueño definió a su segmento de personas (¿A quién le hablo?) y con base en ello supo mejor qué era lo que debía decir (¿Cómo lo voy a decir?).

En un segundo ejemplo, ya más del campo de la mercadotecnia, una marca de pasteles local requiere que sus pasteles los empiecen a conocer las nuevas generaciones, ya que los dueños han visto que la mayoría de sus clientes son personas de medianda edad y personas de la tercera edad.

El dueño de la empresa, junto con su jefe de ventas idean una campaña que piensan promocionar en radio, televisión y carteleras espectaculares. La titulan: Pastelería de excelencia para chicos y grandes. Además de eso, contratan a un fotógrafo y una diseñadora para que les realicen distintos materiales gráficos. De su idea principal, resultan distintos materiales gráficos donde se pueden apreciar sus diferentes pasteles, y a todos les agregan la frase “Exquisita pastelería de excelencia para chicos y grandes.” La campaña resulta en un fracaso.

¿Qué fue lo que pasó? Hubo varios errores en el nivel de la ejecución de la campaña. El dueño de la empresa tenía muy claro lo que quería, sin embargo, la forma en que lo comunicó fue un desastre.

En primer lugar, el lenguaje de su frase principal se siente obsoleto. No se preocupó por conocer el lenguaje de su público objetivo, que son los jóvenes. En segundo lugar, no utilizó los canales adecuados. Para la edad a la que busca llegar, debió haber utilizado medios como redes sociales o incluso debió haberse ocupado de acercar el mensaje a las escuelas, parques de patinaje o lugares de reunión de jóvenes.

En este caso, le hubiera resultado mucho mejor utilizar una frase donde el lenguaje fuera mucho menos formal y más cercano a las nuevas generaciones, como  “La pastelería más deli” o “Pastelería cool”. En segundo lugar, debió haber buscado las nuevas tendencias en pastelería o incluso debió promocionar aquellos pasteles especiales que incluían diseños de videojuegos populares o cosas por el estilo.

Además de ello, debió contratar personal para  crear videos para las redes sociales más populares, como Tik Tok o Instagram. Esto le habría ayudado a empezar a posicionar la marca entre las personas más jóvenes.

Cómo crear un buen copy

En copywriting existen 3 preguntas básicas que hay que hacerse para lograr los mejores textos persuasivos:

1. ¿Qué es lo que necesito?
2. ¿A quien se lo diré para conseguir lo que necesito?
3. ¿Qué es lo que diré para lograrlo?

¿Qué es lo que necesito? Lo primero que hay que tener claro es el objetivo que lograré con mi texto persuasivo. En el ejemplo del dueño del negocio, él necesitaba contratar a una persona, mientras que en el ejemplo de la pastelería, el dueño necesitaba que las personas más jóvenes empezaran a venir a su pastelería. Este es un paso que puede parecer obvio, pero todos los días se realizan trabajos de publicidad que pareciera que no tienen un objetivo.

¿A quien se lo diré para conseguir lo que necesito? Este punto también es previo al trabajo de copywriting, sin embargo, es sumamente importante para lograr un texto persuasivo exitoso. En mercadotecnia a este paso se le conoce como perfilación del segmento de mercado. Básicamente se trata de definir un público específico al cual le vas a hablar. Es decir, no llamarás la atención de personas de edad avanzada usando el mismo lenguaje que usarías para personas jóvenes que viven en grandes ciudades.

En los ejemplos de copywriting mencionados anteriormente, este trabajo de perfilación del segmento de mercado es muy claro. Cuando el dueño del negocio de vinos y licores realiza un pequeño cambio en su cartel para solicitar empleado, consigue que vengan personas mucho más aptas para lo que necesita. Es decir, para su trabajo requería a un hombre mayor de 18 años que estuviera dispuesto a trabajar de noche.

En el ejemplo de copywriting de la pastelería, el dueño sí cuenta con una perfilación del mercado, ya que sabe que quiere dirigirse al mercado joven de su ciudad, sin embargo, falla en la ejecución de la campaña al usar pasteles  con una imagen anticuada y un lenguaje obsoleto. Esto último forma parte de la tercera pregunta que un copywriter debe realizarse para crear un texto persuasivo exitoso.

¿Qué es lo que diré para lograrlo? Una vez que ya definiste qué necesitas y a quién necesitas hablarle para lograr tu objetivo, es hora de trabajar. Existen muchas estrategias para lograr un copywriting que funcione. Sin embargo, aquí te diré 3 cosas que funcionan para lograrlo.

Lo primero es realizar tu texto pensando en lograr tu objetivo. Sé claro. Es decir, si quieres que alguien venga a tu negocio, invítala a venir; si quieres que alguien escuche una canción, ¡dícelo! Recomiéndale esa canción contándole por qué consideras que cuando la escuche su alma se deleitará profundamente. Esto puede sonar bastante obvio, sin embargo, existe muchísima publicidad que suele cometer el error de sobrecargar de información sus textos. En el ejemplo del negocio de vinos y licores esto es muy claro: el dueño del negocio solicitaba un vendedor y eso fue lo que puso en su cartel.

En segundo lugar, siempre debes intentar ser breve y contundente. Las personas suelen estar expuestas a decenas de anuncios todos los días. Las redes sociales, las calles e incluso las casas suelen estar llenas de anuncios que tratan de llamar la atención de las personas. Cada que redactes un copy, ten en mente eso. Sólo tienes un par de segundos  atención de parte de la persona a la que quieres persuadir.

Por último, debes hablar con el lenguaje de la persona a la que intentas persuadir. En el ejemplo de la pastelería, esto es muy claro. El dueño de la pastelería no obtiene ningún resultado porque no habla el lenguaje del segmento de mercado al cual intenta captar. Si deseas llamar la atención de madres jóvenes, tienes que hablar de tal manera que les inspires confianza, que les demuestres que tienes algo que les interesa.

Estos 3 consejos los utilizo siempre que voy a redactar un texto publicitario. En tu experiencia, ¿qué otra cosa podría ser útil para redactar un buen texto?